Роль и место дилера в системе производитель-поставщик-потребитель

Статья в журнал "Кабель-инфо" октябрьский номер 2006 года

Роль и место ДИЛЕРА в системе ПРОИЗВОДИТЕЛЬ-ПОСТАВЩИК-ПОТРЕБИТЕЛЬ.

ДИЛЕР - (англ, dealer - торговец, агент) - участник бизнеса, физическое или юридическое лицо, закупающее продукцию оптом и торгующее ей в розницу или малыми партиями.
ДИЛЕРСКИЕ СКИДКИ - сумма денег, покрывающая собственные расходы дилера на продажу и сервис, а также обеспечивающая ему обусловленную прибыль./Словарь экономических терминов, Москва 2004 год/

Хотел бы рассмотреть данную проблему на примере наиболее близкой мне, как руководителю кабельного проекта компании, темы, т.е. на рынке кабельно-проводниковой продукции (КПП) России.

За более чем пять лет работы в данной сфере мне приходилось сталкиваться с двумя крайностями в оценках роли и места ДИЛЕРОВ в современной системе торгово-экономических отношений в цепочке производитель - поставщик -- потребитель.

Первая - руководители ряда крупных промышленных предприятий категорически, приказом запрещают своим снабженческим подразделениям закупать продукцию у ДИЛЕРОВ, как иначе их презрительно называют языком начала 90-х годов - "посредников".

Вторая - руководители некоторых кабельных заводов считают ДИЛЕРОВ "паразитом" на теле предприятия, наживающимся за счет трудового коллектива завода.

И первая и вторая точки зрения, на мой взгляд, глубоко ошибочны, и не приносят пользы носителям этих идей, более того, ущербны.

Без учета и понимания ситуации, сложившейся на рынке КПП на сегодняшний день, трудно развернуть тему. Поэтому позволю дать свою оценку.

Итак, что характеризует рынок КПП сегодня?

• устойчивая тенденция по концентрации кабельного производства в частных руках, чаще всего, имеющих прямой доступ к сырьевым ресурсам;
• жесткая привязка цен на медь и алюминий на внутреннем рынке к ценам на LME (Лондонская биржа металлов). Так, всплеск цен на медь в Лондоне в марте, апреле, мае привел к хаосу и панике, как среди производителей, так среди поставщиков и потребителей. Как одно из следствий - почти все заводы закрыли прайс-листы на свою продукцию; другое - более предприимчивые поставщики, владеющие свободными денежными средствами и ряд потребителей кинулись скупать всю, имеющуюся на заводских складах продукцию;
• стремительно растет количество мелких и средних частных предприятий-производителей КПП;
• одновременно происходит рост количества торгующих КПП фирм и компаний, часто за счет деления ранее существовавших;
• форсированными темпами происходит проникновение иностранного капитала в кабельную промышленность страны. Так, успешно освоились в России компании "АВВ" и "Фуджикура" в союзе с ЗАО "Москабельмет", финская компания REKA CABLES совместно с ЗАО "ТД ВНИИКП" ведут строительство нового кабельного завода в Подольске, рассматриваются варианты создания совместных российско-китайских кабельных производств в Сибири и на Дальнем Востоке;
• ведущие предприятия кабельной промышленности России: Камкабель, Электрокабель, Подольсккабель, Сарансккабель, Микропровод и др., в стремлении не остаться в хвосте технического прогресса, активно проводят модернизацию производства, совершенствуют технологию, осваивают новые современные изделия;
• предстоящее вступление России в ВТО (Всемирная торговая организация), которое рано или поздно, все-таки состоится, готовит немало сюрпризов, как производителям, так и поставщикам.

В данных условиях происходит ужесточение конкуренции, в которой, как правило, выживает сильнейший, часто, наиболее грамотно построивший производственно-сбытовую схему, в частности, отношения ПРОИЗВОДИТЕЛЬ - ПОСТАВЩИК - ПОТРЕБИТЕЛЬ.

Известно, что современные зарубежные промышленные предприятия занимаются исключительно производством, повышением его эффективности, совершенствованием технологии, освоением новых типов изделий. Реализация продукции возложена на специализированные предприятия, которые имеют все необходимое для организации этой работы на высоком профессиональном уровне, т.е. ДИЛЕРОВ, дистрибьютеров. Заводы оставляют за собой производство и работу с крупно-оптовыми Заказчиками, а средний и мелкий опт целиком возлагается на дилерскую сеть. По этому пути, пока медленно, но движется и российский рынок.

Все-таки, с кем выгоднее работать Потребителю, напрямую с заводом или с ДИЛЕРОМ? Рассмотрим аргументы "за" и "против".

Практика показывает, что чаще всего Потребителю требуется не одна марка кабеля, а целый перечень, да еще короткомеры, и в сочетании с сопутствующими товарами - муфтами, наконечниками, кабельными каналами и т.д.. Ни один завод не сможет исполнить такой заказ.

• ДИЛЕР может выполнить эту работу, поскольку, обычно имеет дилерские договоры и договоры поставки с группой заводов - изготовителей и в состоянии обеспечить всю потребность Потребителя, да еще упаковать эту потребность в один контейнер, вагон, автомашину, отправить почтой, самолетом, хоть на оленьей упряжке, выполнить любой каприз Потребителя.
• ДИЛЕР очень выгоден еще и потому, что Потребителю нет необходимости составлять, согласовывать десятки договоров, размещать заказы на разных заводах, проводить оплату на разные фирмы, компании, при этом доставка заказа происходит сразу, а не по частям и спрос с Поставщика одного, а не с нескольких.
• ДИЛЕР для завода - VIP персона, поскольку он является оптовым и постоянным покупателем. В зависимости от объемов выбираемой продукции он получает определенные скидки на поставляемую продукцию, поэтому имеет возможность делиться скидкой с Потребителем, т.е. торговать по ценам ниже заводских. К тому же, иногда
• ДИЛЕР берет на себя функции поставщика сырья для завода, и тот делает продукцию из давальческого сырья, что ведет к ее удешевлению. Часто для Потребителя первоочередным критерием яляется минимальный срок исполнения заказа. Как говорят, кабель нужен вчера. И в этом случае
• ДИЛЕР оказывается в более выгодном положении, поскольку обслуживается на заводе в первую очередь, так как является более ценным клиентом для последнего, чем мелкий, разовый клиент.
• ДИЛЕР имеет цель - продать как можно больше, потому что от этого зависит прибыль. Фактически он работает в сфере услуг, где доход зависит от того, как обслужишь клиента, и из-за этого он идет на внедрение новых методов и способов продаж, улучшает качество обслуживания клиентов, предлагает все новые и новые услуги и поддерживает связь с клиентом на всех стадиях обработки заказа. Маркетинговые исследования, работа с клиентами, предконтрактная подготовка, службы логистики и сбыта - все это завод перекладывает на плечи ДИЛЕРА, предоставляя ему режим наибольшего благоприятствования.

Цель завода - произвести как можно больше современной качественной продукции при полной загрузке производственных мощностей. В данной ситуации справедливо изречение "Цель оправдывает средства".

В целях развития темы и большей наглядности предлагаю таблицу результатов наших маркетинговых исследований по основным, самым важным критериям для Потребителя при выборе Поставщика.

№№	Критерий	Завод	Дилер
1	Время, в течение которого выставляется счет по заявке	От нескольких часов до нескольких суток	От 15 минут до нескольких часов
2	Цена, возможность предоставления скидок	Цена, как правило, по прайсу. Скидки предусмотрены при единовременном заказе от 500 тыс. рублей	Цена договорная. Для постоянных клиентов фиксированная скидка независимо от объема заказа. При разовых заказах скидка с единовременного заказа от 100 тыс. рублей
3	Условия оплаты	Чаще всего100% предоплата, частичная предоплата возможна для постоянных, зарекомендовавших себя покупателей	Возможна частичная предоплата, оплата по факту изготовления продукции, по факту отгрузки продукции, отсрочка платежа
4	Срок исполнения заказа	Стандартный, установленный для каждого изделия в соответствии с технологической картой: 30, 45, 60, 90 дней с даты предоплаты	Стандартный, установленный для каждого изделия в соответствии с технологической картой: 30, 45, 60, 90 дней с даты предоплаты, однако Дилер располагает набором инструментов, позволяющим, при необходимости, сокращать срок исполнения заказа
5	Предоставление информации о ходе исполнения заказа	Нет, как правило. Оплатили… Ждите…	Информирование, при необходимости, с момента подачи в цех сырья, волочения проволоки, скрутки, наложения изоляции и т.д., до отгрузки
6	Доставка продукции	Железнодорожный транспорт, иногда почтовые отправления	Абсолютно любой, устраивающий заказчика, вид доставки
7	Комплектация продукции нескольких предприятий	В основном нет, за редким исключением	Любая комплектация по желанию заказчика

Сравнение явно в пользу ДИЛЕРА. Казалось бы, что на все 100% ДИЛЕР фаворит. Но если сказать, что работать с заводом Потребителю всегда не выгодно, то это будет неправда.

При заказах на сумму 2,5 млн. рублей и более, т.е. при вагонных поставках, особенно если продукция однотипна, однозначно, интереснее и выгоднее работать прямо с заводом. При этом заказчик может выторговать достойную скидку, заказ попадает под контроль директора, что гарантирует строгое соблюдение сроков изготовления и отгрузки. Для заказчика важна надежность, уверенность, что не обманут, не подведут. Заказчику необходимо спокойствие. В случае чего, на завод можно подать в арбитражный суд и отсудить компенсацию за понесенные убытки недвижимостью, станками, готовой продукцией и т.д.. С ДИЛЕРА часто взять нечего, кроме офисного оборудования, мебели, транспортных средств. Действительно, это "ахиллесова пята" ДИЛЕРА. Но, как и все в жизни, ДИЛЕРЫ бывают разные. Один полностью отрабатывает доверенное ему звание, другой получает свидетельство дилера для рейтинга или других целей. Как отличить ДИЛЕРА истинного от лжеДИЛЕРА ? Критерием становится практическая работа. ДИЛЕРА нужно поставить в экстремальные условия и все сразу станет понятным.

Здесь показателен опыт работы службы снабжения ОАО "ГМК "Норильский никель", на которое мы осуществляем поставки КПП более трех лет.

Для этого предприятия не существует дилеммы, с кем работать, с заводом или с ДИЛЕРОМ. Главное, по максимально низким ценам получить качественную продукцию в строго установленные сроки. Решается это предельно просто и с минимальными затратами. ОАО "ГМК "Норильский никель" определяет поставщика путем открытого конкурса (тендера). Круг потенциальных поставщиков определяется заблаговременно путем анализа единого пакета документов. Затем им рассылается перечень требуемой продукции в виде лотов. Часто в лоте собирается продукция трех, пяти, семи, однажды - двенадцати предприятий- изготовителей. К назначенному сроку все коммерческие предложения стекаются в отдел снабжения предприятия для предварительной обработки. Далее, в назначенный день и час все участники, обычно не менее десяти, собираются за круглым столом и, как у И.Ильфа и Е.Петрова в "12 стульев", путем открытого аукциона, определяется победитель. Только, у них побеждал тот, кто предлагал самую высокую цену, здесь же выигрывает тот, кто предложит самую низкую цену за лот. Таким образом, за 20 минут разыгрываются десятки, а иногда и сотни миллионов рублей. Кто выиграл, завод или дилер, предприятию абсолютно безразлично. В чем секрет? Дело в том, что победитель до подписания договора поставки должен предоставить гарантии первоклассного банка или передать в залог векселя данного банка на сумму в размере 10% от стоимости лота. В случае нарушения обязательств по срокам поставки, ассортименту, количеству, качеству и т.д. поставщик наказывается материально в размере залога или банковской гарантии. Проштрафившийся поставщик к тендерам в течение года не допускается. За годы сотрудничества с ОАО "ГМК "Норильский никель" я неоднократно был свидетелем, как уважаемые в кабельном мире России фирмы, компании, появившись один раз на тендере, в дальнейшем в списке приглашенных не числились.

Другая сторона медали - оплату поставщик получает через 15 банковских дней после поступления продукции на склад заказчика и предоставления оригинальных отгрузочных документов в комплекте с необходимыми сертификатами. Как видите, заказчик ничем не рискует. За три года участия в этих тендерах я установил, что пропорция между заводами и ДИЛЕРАМИ среди победителей колеблется в пределах 30% на 70% с переменным успехом.

Таким образом, вопрос с кем работать, с заводом или с ДИЛЕРОМ просто не возникает. Для этого нет оснований.

Приведенный мною пример, полагаю, достаточно убедительно показывает, что стереотип - "у производителя покупать всегда дешевле и выгоднее", постепенно отходит в прошлое. Однако, окончательный выбор между Заводом и Дилером все-таки остается за покупателем в зависимости от используемой модели управления в системе снабжения, преследуемых целей и т.д..

Заместитель генерального директора
руководитель кабельного проекта ООО "ТФК "Большой Урал"
инженер- электромеханик  Почуев Е.М.